Interview mit Patric Faßbender und Marcus Stahl | Erfinder der Toniebox

Herr Faßbender und Herr Stahl, Sie sind die Initiatoren der `Toniebox´, die für Kinder sicherlich eine geniale Erfindung darstellt, um per Hörspiel-Geschichten in die Abenteuer ihrer Helden wie zum Beispiel den bekannten `Paw Patrol´, `Biene Maja´, `Pippi Langstrumpf´, `Peppa Pig´, `Die Eiskönigin´ oder `Feuerwehrmann Sam´ einzutauchen. Wie kamen Sie überhaupt auf die Idee, eine kindgerechte Abspielbox samt kleinen Hörspiel-Figuren zu entwickeln?

Patric Faßbender: Die Idee entstand bei uns zuhause im Kinderzimmer. Meine beiden Töchter haben immer sehr viel und gerne gehört. Aber die CDs waren ständig zerkratzt, das hat mich genervt. Ich habe dann nach einer Alternative gesucht, nach einer Alternative ohne Bildschirm – aber ich habe nichts gefunden. Und da habe ich in einem Anflug von Naivität und Wahnsinn gedacht: Dann erfinde ich eben selbst etwas für meine eigenen Töchter. Dass nun mittlerweile fast sieben Millionen Kinder weltweit so eine Toniebox haben, hätte ich mir nie vorstellen können.

Sie Herr Faßbender sind gelernter Grafikdesigner, wobei bei Ihnen Herr Stahl der ursprüngliche Beruf der eines Ingenieurs ist. Aus Ihrer Sicht die perfekte Kombination aus Kreativität und technischem Knowhow, um eine solche Erfindung in die Tat umzusetzen?

Marcus Stahl: Tatsächlich ergänzen wir uns da ziemlich gut, ja. Wir haben von Anfang an darauf geachtet, dass wir das Produkt aus den Augen der Kinder entwickeln. Deswegen gibt es keinen Bildschirm, keine Tasten und Knöpfe mit „Play“-Zeichen drauf zum Beispiel. Man drückt das große Ohr, um die Lautstärke zu erhöhen und das kleine Ohr, wenn man es leiser möchte. Das ist intuitiv, die Toniebox können schon kleinste Kinder eigenständig bedienen.

Sie beide kennen sich aus der Kita Ihrer Kinder. Mittlerweile sind sowohl Ihre Kinder als auch Sie als Erwachsene gereift. Wenn Sie auf die letzten Jahre zurückblicken – und den finanziellen Aspekt außen vorlassen; war es die richtige Entscheidung, dieses Audio-Spielzeug zu entwickeln?

Patric Faßbender: Absolut. Was wir erleben durften, dürfen nicht Viele erleben. Zu sehen, dass unsere kleine Idee heute Millionen Kinder glücklich macht, ist ein echtes Privileg, für das wir beide sehr dankbar sind. Wir haben eine eigene und neue Kategorie geschaffen: Die Toniebox hat mit unserem kindersicheren, kabellosen und bildschirmfreien Ansatz die Art und Weise verändert, wie kleine Kinder selbstständig spielen und lernen. Auf der Reise konnten wir unglaublich viele tolle Menschen kennenlernen und unglaublich viel lernen.

Wie lange hat es gedauert, bis Sie von der Grundidee dann irgendwann den ersten Prototyp der Toniebox – und danach auch die der ersten Tonie-Figuren in den Händen halten konnten? 

Patric Faßbender: Gegründet haben wir 2013, die ersten Tonieboxen standen dann zum Weihnachtsgeschäft 2016 in den Regalen. Ehrlicherweise hatten wir uns das schneller und einfacher vorgestellt, aber gleichzeitig hatten wir auch einen sehr hohen Qualitätsanspruch. So hat es zum Beispiel lange gedauert, bis wir die richtige Naht für den Stoff hatten, weil wir einen robusten aber gleichzeitig weichen Stoff wollten, damit die Kinder mit der Toniebox kuscheln können, sie aber auch mal runterfallen kann. Am Ende wurde es dann eine Naht wie man sie von Autositzen kennt. Auch beim Thema Sicherheit wollten wir natürlich den höchsten Standard erfüllen, denn unsere Zielgruppe sind Kinder. Aber die von Ihnen gefragten Meilensteine – erster Prototyp, erste Toniebox vom großen Produktionsband, die ersten Figuren in „meinem“ Buchladen um die Ecke zu sehen – das waren schon ganz besondere Momente auf unserer Reise.

Was früher in `unserer´ Generation noch der Kassettenrecorder oder CD-Player mit den unterschiedlichen Kindergeschichten waren, übernehmen nun die in verschiedensten Farben erhältlichen Box – nur eben mit wesentlich mehr kinderfreundlichen Optik, Haptik und Handhabung und mit den kindlichen Helden als unterschiedliche, originalgetreu nachempfundene Figuren. Wie erfolgt die Herstellung der Tonies, in deren Fuß sich der Chip mit dem jeweiligen Hörspiel versteckt?

Marcus Stahl: Ein neuer Tonie wird zunächst in einem 3D-Modell am Computer visualisiert. Basierend darauf werden mithilfe von 3D-Druckern Prototypen erstellt und weiterentwickelt bis sie unseren hohen Qualitätsansprüchen im Hinblick auf Form, Farbe und Sicherheit gerecht werden. Sobald ein solches finales Muster vorliegt, wird ein passendes Werkzeug erstellt, mit dessen Hilfe die Form des entsprechenden Tonies in der Produktion hergestellt wird. In weiteren Schritten erhält der Tonie in der Produktion dann einen Magneten sowie den NFC-Chip und wird passend bemalt. Der NFC-Chip wird abschließend mit der TonieCloud verbunden, wodurch der Tonie auf der Box identifizierbar wird.

„Zu sehen, dass unsere kleine Idee heute Millionen Kinder glücklich macht, ist ein echtes Privileg, für das wir beide sehr dankbar sind.“

Bei dem ersten Nutzen einer Tonie-Figur auf der Box wird das jeweilige Hörspiel über WiFi von dem Chip der jeweiligen Abspielfigur auf der Box und in einer digitalen Cloud gespeichert. Welche Technik versteckt sich dafür in der Toniebox?

Marcus Stahl: Zunächst einmal ist zu erwähnen, dass sich das Hörspiel nicht im Tonie selbst befindet, sondern in der Cloud. Der NFC-Chip des Tonies enthält lediglich eine ID, nicht den Inhalt selbst. Gleichzeitig befindet sich in der Box ein NFC-Reader. Dieser erkennt beim Aufsteller einer Figur die ID des NFC-Chips in der Figur und lädt den zugehörigen Inhalt mithilfe einer benötigten WiFi-Verbindung aus der TonieCloud herunter. Das Hörspiel wird dabei auf der Box selbst (SD-Karte) gespeichert. Die Box beginnt bereits kurz nach Beginn des Downloads mit dem Abspielen, während der Rest des Hörspiels noch runtergeladen wird.

Die Toniebox enthält insofern einen kleinen Computer mit WiFi-Chip sowie einen NFC-Reader, verschiedene Speicher (sowohl für das eigentliche Programm – die Firmware, als auch für den heruntergeladenen Content) und weitere Sensoren, um z.B. auf Klappser, Öhrchendrücken oder Kippen der Toniebox zu reagieren. Außerdem enthält die Toniebox einen Lautsprecher und einen Klinkenstecker für den Kopfhöreranschluss. Für die Audioausgabe wird wiederum ein eigener Digital-Analog-Wandler benötigt, um die digitalen Audiosignale der Hörspiele auf dem Lautsprecher wiedergeben zu können. Da die Komponenten Strom benötigen, enthält die Toniebox natürlich noch einen Akku, der mit der Ladestation geladen werden kann.

Man sollte denken, in einem digitalen Zeitalter des `Streaming´ ist eine haptische Box zum Hören von Kindergeschichten nicht mehr Up-to-Date. Doch entgegen dieser Erwartung erfreut sich die Toniebox mit technischem Inhalt wie WiFi und NFC – und die unzähligen Tonie-Figuren mit ihren Geschichten – bei Familien und Kindern unglaublich großer Beliebtheit, und das zu Recht. Was war damals Ihre größte Herausforderung, um die doch sehr kritische und ehrliche Zielgruppe der Kinder, deren Eltern und die jungen Familien von der Einzigartigkeit und den Vorzügen der Toniebox zu überzeugen?

Patric Faßbender: Am Anfang war das Inhalts-Portfolio besonders wichtig, wir hatten viele Helden und Geschichten, die die Eltern selbst noch aus ihrer Kindheit kannten. Gleichzeitig haben die Eltern schnell verstanden, dass diese Kombination aus Hören und Spielen für ihre Kinder etwas sehr Schönes ist. Deswegen sind alle Tonies-Figuren so liebevoll gestaltet, viele von ihnen sogar handbemalt, weil die Kinder sie nicht nur auf die Box stellen, um die Geschichten oder Lieder zu hören, sondern auch mit ihnen spielen, in ihre eigene Welt abtauchen und kreativ werden können. Diese Vorteile haben sich unter den Erstkunden sehr schnell rumgesprochen, wir sind gerade zu Beginn – als Startup mit wenig Marketingbudget – sehr stark über Empfehlungen gewachsen.

Die Hörspiele werden häufig in den heimischen Kinderzimmern oder im Familienverbund gehört. Aber sind Ihrer Meinung nach die Toniebox und die entsprechenden Hörspiele auch auf Reisen der ideale Begleiter für Kinder und Familien?

Patric Faßbender: Natürlich, das ist eine ganz häufige Nutzungssituation für die Toniebox. Wir wissen von vielen Familien, dass die Toniebox ein ständiger Begleiter der Kleinen ist. Sie tragen sie unter dem Arm durch die Wohnung – die Figuren sind magnetisch und halten deswegen sehr gut auf der Box – oder sie haben sie im Kinderwagen dabei oder auf Reisen im Auto oder Zug oder Flugzeug.

Welches spezielle Zubehör können Sie für den nächsten Urlaub empfehlen, die die Mitnahme der entsprechende Lieblings-Tonies und der Box selbst beim Reisen erleichtert?

Patric Faßbender: Für die Eltern empfehlen wir unsere tonies-Lauscher, also Kopfhörer farblich passend zur Toniebox, denn wir haben zwar nur tolle Geschichten oder Lieder auf unseren Figuren, aber die Wiederholungs-Akzeptanz mag bei den Kleinen vielleicht etwas höher sein und dann freuen sich die Eltern, wenn die Kinder mit Kopfhörern hören. Wir haben auch spezielle Reisetaschen und Transportsets im Sortiment, sodass man auch unterwegs seine Toniebox und seine Lieblings-Figuren gut sortiert dabeihaben kann.

Mittlerweile gibt es über 1.100 unterschiedliche Tonie-Figuren und -Produkte mit ihren jeweilen Hörspielgeschichten. Sogar bekannte und prämierte Kindergeschichten wie `Die Schule der Magischen Tiere´ von der erfolgreichen Kinderbuchautorin Margit Auer gibt es mittlerweile als passendes Hörspiel. Wo liegt der Fokus bei der Auswahl neuer Hörspiele?

Marcus Stahl: Die Klassiker haben wir tatsächlich bereits gut abgedeckt. Bei neuen Hörspielen unterscheiden wir zwischen solchen, die wir selbst entwickeln und Inhalten von Lizenzpartnern. Kommt ein neuer Disney-Film heraus, dann haben wir idealerweise zum Filmstart auch die passende Tonies-Figur dazu. Bei unseren Eigenproduktionen, den tonies Originals, achten wir darauf, Lücken im Portfolio zu schließen, Kundenwünsche zu beantworten und eigene Reihen rund um relevante Nutzungssituationen zu kreieren: Unsere „Schlummerbande“ hat Tonies-Figuren rund ums Thema Einschlafen, bei der Reihe „Leos Tag“ geht es um alltägliche Rituale wie Zähneputzen oder Baden.

„Eine Herausforderung in diesen Ländern ist es, dass es keine so lange und starke Hörspieltradition wie im deutschsprachigen Raum gibt, wir müssen also die Vorteile von Audio für Kinder erst erklären.“

Auch Audio-Kooperationen mit Stars wie zum Beispiel Fußballspieler Thomas Müller oder dem bekannten Musiker und Komponisten Rolf Zuckowski sind in Ihrem Portfolio. Auf welche Hörspiele mit bekannten Persönlichkeiten können wir uns zukünftig noch freuen?

Marcus Stahl: Sehr bald verkünden wir eine Kooperation mit einem bei Kindern sehr beliebten Moderator. Mehr darf ich aktuell leider noch nicht verraten.

Derzeit bieten Sie sogenannte `Toniebox-Bundles´ an. Was kann man darunter verstehen, und was sind die Vorteile eines solchen Bundles gegenüber dem Kauf eines Starter-Sets und der separaten Auswahl und dem Kauf einzelner Figuren?

Patric Faßbender: Bei den Bundles stellen wir Figuren-Sets zusammen, die thematisch zueinander passen. Im „Paw Patrol“-Bundle etwa verschiedene Hunde der Reihe, beim „Disney“-Bundle sind es unterschiedliche Disney-Tonies. Zum einen gibt es den Preisvorteil gegenüber dem Einzelkauf der Figuren, zum anderen wissen wir, dass es eine große Sammelleidenschaft bei den Kindern gibt, die als Fans von zum Beispiel eben „Paw Patrol“ dann auch gerne alle Hundehelden der Serie haben möchten.

Auf dem Heimatmarkt Deutschland, Österreich und der Schweiz ist Ihre Marke in den Jahren stetig gewachsen und bereits unheimlich beliebt. Auf den Märkten in Großbritannien und Frankreich besteht noch `Luft nach Oben´. Welche Herausforderungen erwarten Sie dort, die es in dem Heimatmarkt der D. A. CH.-Region nicht gibt?

Marcus Stahl: Richtig, im DACH-Raum steht mittlerweile in jedem zweiten Kinderzimmer eine Toniebox. Gleichzeitig wissen wir, dass Tonieboxen bereits in mehr als 100 Ländern aktiviert wurden. Das zeigt, dass die Kinder alle gleich sind und sich überall auf der Welt an Geschichten und Musik erfreuen. Unser erfolgreiches Modell aus Deutschland bringen wir jetzt in immer mehr Länder: Zunächst sind wir 2020 nach Großbritannien und in die USA, 2021 dann nach Frankreich. Insgesamt sind tonies-Produkte in 26 Ländern auf drei Kontinenten verfügbar, im August 2024 kommt mit Australien und Neuseeland der vierte Kontinent hinzu. Eine Herausforderung in diesen Ländern ist es, dass es keine so lange und starke Hörspieltradition wie im deutschsprachigen Raum gibt, wir müssen also die Vorteile von Audio für Kinder erst erklären.

Gibt es aus Ihren Erfahrungen der letzten Jahre bei den kleinen Hörern in UK oder Frankreich, im Vergleich zum deutschsprachigen Markt, Unterschiede bei der Auswahl und Beliebtheit der Tonies?

Patric Faßbender: Wir haben schnell gelernt, dass es wichtig ist, dass wir auch immer die lokalen Helden anbieten müssen. Benjamin Blümchen ist ein sehr deutsches Phänomen, in den USA kennt den kein Kind. Dafür braucht es in Großbritannien zum Beispiel den Grüffelo, in Frankreich natürlich Asterix.

Wie schwierig ist es aus unternehmerischer Sicht, sich die Kooperationen und Hörspielrechte für Geschichten und Marken in ausländischen Ländern zu sichern?

Marcus Stahl: Mittlerweile haben wir Verträge mit über 200 Lizenzpartnern weltweit, von kleineren lokalen bis hin zu den ganz großen globalen Marken wie Disney, Warner, Marvel, Paramount, Hasbro, Universal oder Sony Music. In Gesprächen mit potenziellen neuen Lizenzpartnern hilft uns natürlich der Verweis auf unseren bisherigen Erfolg.

Wie erwähnt gibt es die Hörspiele und Tonies nicht mehr nur auf Deutsch, sondern in Teilen mittlerweile auch auf Englisch und Französisch. Sind Hörspiele in spanischer Sprache in Zukunft ebenfalls geplant, um die Verbreitungsmöglichkeit weiter zu erhöhen und auch dort Kinder mit diesem Audioerlebnis erreichen können?

Patric Faßbender: Unsere Vision ist, dass Kinder auf der ganzen Welt die Magie und Freude der Toniebox erleben. Dazu gehört auch, dass wir Inhalte in den verschiedensten Sprachen anbieten. Dabei gehen wir Schritt für Schritt vor, in unserer Audiothek bieten wir bereits sehr viele Sprachen zum digitalen Download an, weitere Sprachen werden folgen.

Die Möglichkeit, zu den bestehenden Hörspielen auch eigene Kreationen auf einer der sogenannten `Kreativ-Tonies´ aufzunehmen, gibt den kleinen und großen Hörern eine gute Flexibilität. Haben Sie selbst die Kreativ-Tonies daheim schon benutzt?

Patric Faßbender: Natürlich, die Kreativ-Tonies mag ich besonders gerne. Wir hören auch von unseren Kundinnen und Kunden ganz tolle Geschichten, wie sie die Kreativ-Tonies nutzen: Kinder nehmen ihre eigenen Geschichten auf, Eltern auf Dienstreise oder Soldaten im Einsatz senden über unsere tonies-App einen Gruß direkt auf die Toniebox, Großeltern lesen trotz vielen Kilometern Entfernung eine Gute-Nacht-Geschichte vor und auch für Kinder, die alleine im Krankenhaus übernachten müssen, sind von ihren Liebsten eingesprochene Grüße oder Geschichten auf den Kreativ-Tonies eine wichtige Unterstützung.

Als neues Angebot bieten Sie zu den regulären Hörspielen nun auch zusätzlichen `Audio Content´ und ein `Magisches Malbuch´ zum Kauf an, bei dem man zum Beispiel bekannte Hörspiele wie zum Beispiel `Die unendliche Geschichte´ oder `Die drei ??? Kids´ anhören oder im Malbuch Audio-Inhalt selbst gestalten kann – aber ohne entsprechende Abspielfiguren. Wie funktioniert dieser neue, interaktive Tonie-Content?

Marcus Stahl: Das Feedback ist sehr positiv. Das Malbuch zum Beispiel haben wir aufgrund der Rückmeldung von Eltern entwickelt, dass viele Kinder gerne malen, während sie Geschichten auf der Toniebox hören. Das Malbuch kommt mit der passenden Geschichte, sodass Audio- und Zeicheninhalte zusammenpassen. Das ist für die Kinder ein tolles Erlebnis.

„Nach einem Jahrzehnt, in dem wir tonies von unserer ersten Idee bis zur größten interaktiven Audioplattform für Kinder erdacht, aufgebaut und skaliert haben, glaubten Marcus und ich, dass die Zeit gekommen ist, die Führung des Unternehmens abzugeben.“

Die Inhalte der Hörspiele richten sich nicht nur an kleine Kinder. Die Geschichten `wachsen´ inhaltlich mit den Zuhörern und sind für Altersgruppen von `ab 0 Jahre´ bis sogar `ab 10 Jahre´ geeignet. Auch Ihrer Kinder sind mittlerweile größer geworden. Welche Tonie-Hörspiele stehen aktuell bei Ihren eigenen Kindern an erster Stelle?

Marcus Stahl: Tatsächlich sind unsere Kinder mittlerweile dem klassischen Toniebox-Alter deutlich entwachsen. Aber manchmal werden noch die Kreativ-Tonies genutzt und wir haben bei uns in der Familie auch ein paar Musik-Tonies, die wir noch immer gerne gemeinsam hören und mit denen wir viele schöne Erinnerungen verbinden.

Früher waren Sie als Gründer auch in die Geschäftsführung involviert. Seit Ende 2023 sind Sie beide nur noch beratend tätig. Warum der Wechsel in diese Funktion? Und wobei liegt in dieser neuen Tätigkeit der Hauptfokus bei Ihnen beiden?

Patric Faßbender: Nach einem Jahrzehnt, in dem wir tonies von unserer ersten Idee bis zur größten interaktiven Audioplattform für Kinder erdacht, aufgebaut und skaliert haben, glaubten Marcus und ich, dass die Zeit gekommen ist, die Führung des Unternehmens abzugeben. Die Entscheidung ist uns nicht leichtgefallen, aber wir wissen, dass dieser Wechsel der logische nächste Schritt ist, um die Erfolgsgeschichte von tonies fortzusetzen: Trotz des enormen Wachstums und einem Rekordumsatz von 361 Millionen Euro im Jahr 2023 mit einer positiven EBITDA-Marge steht tonies erst am Anfang. Nun geht es um Skalierung und weitere Internationalisierung und wir sind überzeugt, dass Tobias Wann als neuer CEO die richtige Person ist, um das volle Potenzial des Unternehmens auszuschöpfen. Wir freuen uns sehr, dem Unternehmen als Anteilseigner und Berater verbunden zu bleiben – anders wäre es für uns auch gar nicht vorstellbar gewesen.

Ihnen beiden einen herzlichen Dank für das tolle, gemeinschaftliche Interview!

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Interview: Andreas Detert / Fotos: tonies GmbH